La IA en el entorno de las agencias de publicidad

Hace unos días, leía un artículo publicado por dircomnfidencial, en el que se hacía eco de una mesa redonda con diferentes directivos de agencias top en España en el que trataba el tema de cómo la IA estaba impactando el negocio.

Hay que decir que coincido con ellos en que la IA mas allá de poner al alcance de los trabajadores una tecnología generativa muy potente es una transformación cultural, al estilo o incluso superior a cuando se tuvieron que enfrentar a los inicios del mundo digital.

A partir de ahí, creo sinceramente que “tocan un poco el violín” y que no acaban diciendo del todo la verdad. Me explico:

-Hace ya años que el modelo “tradicional” de agencia publicitaria está “tocado” y requiere una seria reflexión sobre su viabilidad. Han pasado a la historia (de forma genérica), los años de presupuestos desorbitados de los anunciantes, de la poca transparencia en los resultados, de puestas en escena creativas sin control, de estructuras sobredimensionadas,… Los anunciantes han evolucionado y ahora tienen más conocimiento, requieren de más contención del gasto y sobretodo mucho más control y visibilidad.

-Llevamos años en que es constante vemos como las grandes agencias hacen recortes en sus equipos, fusionan marcas, disuelven algunas, así que hace años que las agencias se ven obligadas a ajustarse el cinturón.

-Ahora con la IA la cosa se complica un poco más- una vuelta de tuerca adicional, en la que el gran cambio es que los clientes empiezan a tener ellos mismos acceso a herramientas que les permiten abordar proyectos que hasta hace nada sí o sí hacia falta un conocimientos profesionales/ especíalizados. Es decir, los clientes ahora se sienten más “capaces”.

-Ojo! No estoy hablando de que los resultados que obtengan tengan una calidad excepcional, porque una cosa es tener acceso a herramientas y otra saberles sacar su máximo rendimiento, pero si que:

a) para muchos proyectos esa aproximación “buena” que no “excelente” es suficiente- específicamente cuando nos movemos en el terreno de acciones tácticas digitales.

b) el cliente dispone de más conocimiento y con lo cual quiere por el otro lado más control.

c) El cliente entiende (que no siempre de forma correcta-. Mas bien os diría que muchas veces de forma equivocada), que ahora todo es más fácil, rápido y consecuentemente más económico.

-Es decir, el tener herramientas de IA no implica que estas lo hagan todo y lo hagan bien, hay que saber usarlas y darles los inputs (los famosos prompts) para que eso suceda.

Con todo, os diría que es cierto, que se pueden automatizar muchas tareas mecánicas, que se pueden agilizar actividades y eso conlleva sí o sí que sobre las mismas se puedan “abaratar” en el medio plazo, no en el corto, ya que el proceso de automatización tiene un coste.

Ahora bien, leyendo el artículo aparecen viejos fantasmas:

a) Una opción que plantean es crear nuevas marcas de agencia que dicen que serán especializadas en IA- bueno, esto es cuando empezaron a crear marcas de agencia digital, de performance, de… Una manera de maquillar para no verse obligados a explicar a los clientes costes y dar transparencia.

b) Por otro lado, hablan de que la entrada de la IA requiere de ajustes estructurales, pero luego rápidamente dicen que eso no conlleva “ajustes de plantilla”, sino que esos recursos/ personas ahora se dedicarán a realizar otras tareas de forma más detallada- Ummm… ¿seguro? Cuando no pasa día de que se hable de ajustes de plantilla en grandes agencias e incluso en tecnologías (que son las que impulsan la IA)… y… ¿más detalle? Quiere decir que ahora no se hacen con todo el cariño… suena a “bullshit”.

c) No fichar perfiles especializados en IA- creo que es un error… igual que lo fue no fichar perfiles digitales. La formación (upskilling y reskilling) es clave, pero ante un cambio de esta envergadura requiere de nuevos conocimientos y perfiles y las agencias que no apuesten por ello, sinceramente se equivocan (esto ha pasado en todos los sectores, p.e, los medios ante el cambio digital y se acabaron estrellando en su gran mayoría).

En definitiva, las agencias hacen años que están frente a un reto en su cambio de modelo- que implica un enfoque diferente ante los clientes y que conlleva inexorablemente un ajuste/ reestructuración de los equipos y de los escandallos de costes.

Simplemente “maquillarlo” es alargar la agonía y os lo digo porque lo vivimos en nuestro día a día. La IA en el entorno de las agencias de publicidad es un gran reto y una señal más de necesidad de este proceso de transformación.