Google y sus cambios: Los carruseles de producto

Imagen creada con Artlist IA bajo licencia

Desaparecen los carruseles de producto de Google en Europa y esto tiene un impacto en los e-commerce.

Durante años, una búsqueda con intención de compra podía activar en Google un carrusel de productos con imágenes, precios, valoraciones y vendedores. Para muchos e-commerce, este formato era una vía privilegiada para aparecer ante el usuario antes incluso de que entrase en una tienda online.

Pero en septiembre 2026, esta visibilidad ha cambiado de forma brusca en el Espacio Económico Europeo (EEE). Los carruseles orgánicos de producto —también conocidos como bloques de Popular products— están desapareciendo de numerosas búsquedas comerciales y están siendo sustituidos por módulos que dan entrada a servicios de comparación de precios.

No es ni mucho menos un cambio menor, pero tampoco implica que Google Shopping haya desaparecido ni que las campañas de Shopping estén dejando de funcionar. Básicamente, lo que está cambiando es la arquitectura de la página de resultados, y con ella el camino que hay entra una búsqueda y una visita a la ficha de producto.

Este cambio solo afecta al espacio de la EEE y tiene que ver con la política de la UE para intentar legislar sobre el potencial monopolio del buscador. La UE exige a Google que priorice resultados de comparadores de productos versus su servicio, para según sus palabras dar una visión del mercado más equilibrada...

Otra intervención de nuestros gobernantes, que legislan como "pollo sin cabeza" y sin conocer realmente cómo funcionan las diferentes soluciones.

Según los datos publicados por Productrise, la presencia de carruseles orgánicos de producto cayó entre un 90 % y un 100 % en pocos días en los mercados del EEE analizados —Alemania, Francia, Bélgica, Países Bajos y Suecia. En mercados como UK, USA o Australia no se han percibido cambios.

Google por el momento no ha reportado cifras, pero si que confirmó el 8 de septiembre un cambio regional en su buscador para dar visibilidad a comparadores, proveedores directos y otro tipo de proveedores. La evidencia es clara, en muchas búsquedas, el carrusel habitual ha sido reemplazado por un bloque de sitios de comparación. En lugar de mostrar directamente productos y comercios, Google presenta distintos comparadores o Comparison Shopping Services (CSS), que el usuario puede desplegar para consultar sus resultados. Google también puede aparecer dentro de ese selector, pero su información de producto queda a uno o más clics de distancia.

Los carruseles de producto

Todos estos cambios, como ya hemos avanzando se producen en el contexcto de la aplicación de la Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea, conocida como DMA. La norma limita la capacidad de las grandes plataformas designadas como gatekeepers para favorecer sus propios servicios frente a los de terceros.

En la práctica, Google debe evitar que sus módulos especializados de Shopping ocupen una posición privilegiada frente a otros comparadores. La nueva página de resultados busca dar más espacio a estos servicios y a los proveedores directos.

Por el momento Google ha optado por este nuevo layout, pero no se descarta que puedan existir modificaciones futuras. Es un despliegue todavía no consolidado y con algunas funcionalidades todavía en fase beta.

Lo que si está claro, es que los ecommerce tendrán que hacer frente a una nueva era dónde existirá una mayor volatilidad en las búsquedas comerciales.

Cómo impacta a los ecommerce

El impacto es en diferentes frentes:

1- Menos accesos orgánicos directos a las fichas de producto: Este es el principal riesgo, porque lleva asociado una pérdida de visibilidad de las fichas orgánicas de producto. Antes, el usuario podía pasar del carrusel de Google al producto de un comercio con una interacción muy directa. Ahora puede tener que entrar primero en un comparador, revisar sus resultados y, después, acceder al vendedor.

Este paso adicional puede reducir el porcentaje de clics que llegan directamente al e-commerce y aumentar la dependencia de intermediarios. El impacto no será idéntico para todas las tiendas: dependerá del sector, el país, el peso que tuvieran estos carruseles en su tráfico y la presencia de cada catálogo en los comparadores que ganen visibilidad.

Es decir, a parte de perder visibilidad, ahora habrá que preocuparse de forma relevante en el posicionamiento en estos comparadores que ahora por arte de magia ganan visibilidad.

2- Las páginas de categoría recuperan protagonismo: La desaparición de un formato centrado en productos individuales puede reforzar el valor SEO de las categorías, subcategorías y páginas de selección. No basta con tener miles de fichas correctamente indexadas: el e-commerce necesita páginas capaces de responder a búsquedas como «zapatillas de running para mujer», «sofás pequeños» o «mejores portátiles para trabajar».

A parte este enfoque a no solo mostrar productos, sino ofrecer respuestas concretas a búsquedas de usuarios tendrá cada vez más peso en los agentes IA, con lo cual aún más razón para hacerlo.

Estas páginas es clave que combinen contenido útil, filtros rastreables bien gestionados, enlazado interno y datos estructurados. No se trata de rellenarlas con texto genérico, sino de convertirlas en auténticos espacios de decisión.

3- Más peso de los comparadores: Los CSS pueden convertirse en una puerta de entrada más relevante al catálogo. Esto abre una oportunidad de distribución, pero también introduce costes, condiciones comerciales y una menor capacidad de controlar la experiencia del usuario.

Hay que revisar su cobertura real por mercado y categoría, modelo de cobro, atribución, calidad del tráfico, tratamiento del feed, transparencia del ranking y posible solapamiento entre canales.

4- Mayor presión en la rentabilidad de la adquisición de clientes: Costes de adquisición al alza (CAC) y rentabilidades comprometidas (ROAS).

Un descenso del tráfico orgánico de producto, puede provocar que una parte de la demanda se desplace hacia canales pagados, afiliación, marketplaces o CSS. Eso puede aumentar la competencia por la misma intención de compra y presionar el coste de adquisición.

No es que automáticamente suba el CPC o caiga el ROAS- ya que no todavía es pronto para tener datos sólidos, pero es muy razonable y plausible que este sea el impacto (en algunos ecommerce ya lo están sufriendo). En definitiva, nuestros gobernantes legislan y no valoran los impactos, a quién favorecen a quién perjudican, si este cambio realmente aporta algo positivo... Como siempre, suena más a postureo, para poder seguir poniendo la "etiqueta de diablo" a alguien... en este caso a Google, al que le tienen muchas ganas.

Las campañas de Google Shopping

Las campañas de Shopping no desaparecen con este cambio. Los anuncios de Shopping continúan participando en las páginas de resultados de Google.

La modificación afecta principalmente a los módulos orgánicos de producto. Sin embargo, puede influir de forma indirecta en las campañas pagadas por tres razones:

• Cambia el contexto visual de la SERP. Un anuncio puede ganar o perder atención según los módulos que aparezcan a su alrededor.

• Puede cambiar el recorrido del usuario. Si la comparación se desplaza hacia otros intermediarios, la contribución de cada canal a la conversión también puede variar.

• Puede crecer la competencia por la demanda de alta intención. Los e-commerce que pierdan tráfico orgánico podrían reforzar inversión en Shopping, Performance Max o Search.

Hay forma de prepararse para el cambio

Aunque todavía hay mucha incertidumbre de cómo va a impactar a los diferentes ecommerce, si que hay una serie de recomendaciones que podemos seguir:

• Medir la exposición al cambio: Comparar con semanas previas al cambio y posteriores:

  • Clics e impresiones orgánicas de páginas de producto y categoría en Search Console.

  • Clics orgánicos de producto y visibilidad en Merchant Center.

  • Sesiones y ventas procedentes de búsqueda orgánica en GA4 o la herramienta de analítica que usemos.

  • Rendimiento de Shopping y Performance Max: impresiones, cuota de impresiones, CPC, tasa de conversión, ROAS y margen.

  • Todo esto hay que hacerlo por país, dispositivo (desktop vs mobile), marcas y categorías.

Hemos de ver que consultas/ productos están perdiendo más visibilidad y dónde esa visibilidad se está moviendo.

• Separar SEO, listados gratuitos y publicidad: Los datos de Merchant y Google Ads, están relacionados, pero no siguen la misma lógica. Un descenso en carruseles orgánicos no implica un problema en el feed publicitario, y una campaña estable puede convivir con una caída de clics orgánicos. Ahora bien, es difícil que en las campañas no se perciba un incremento de competencia por una misma demanda y consecuentemente eso impacte en las mismas.

• Reforzar las páginas de categorías: Hay que poner foco en aquellas que concentran más demanda, margen y pérdida de tráfico. Hay que revisar.

  • Intención de búsqueda y cobertura semántica.

  • Títulos, encabezados y textos introductorios útiles.

  • Productos visibles y ordenación coherente.

  • Enlazado hacia subcategorías y productos estratégicos.

  • Gestión de filtros, paginación, canonicals e indexación.

  • Información que facilite comparar: usos, diferencias, rangos de precio, disponibilidad y criterios de elección.

    
    

• Implementar el nuevo carrusel de datos estructurados: Google ofrece en beta un carrusel propio de cada sitio, o host carousel, para páginas de categoría o resumen. Para optar a él, la página debe incorporar ItemList combinado con Product, incluir al menos tres elementos y enlazar a fichas independientes del mismo dominio.

  • Es un beta y Google pide marcar los elementos visibles de la categoría recomienda validar la implementación con Rich Media Results Test y Search Console.

  • Que tu negocio se elegible no garantiza que el carrusel se muestre, pero no preparar el marcado elimina esa posibilidad.

  • En definitiva, es una beta para intentar minimizar la medida de la UE, pero todavía n está demasiado claro su funcionamiento.

    
    

• Mejorar la calidad y coherenci de los datos de producto: El nuevo carrusel orgánico se apoya en datos estructurados y no en el feed de Merchant, aún así ambos deben contar la misma historia. Es importante revisar:

  • Identificadores de producto —GTIN, MPN y marca—.

  • Títulos y descripciones.

  • Precio, precio rebajado y fechas de promoción.

  • Disponibilidad y variantes.

  • Imágenes de calidad y en varios formatos.

  • Gastos, plazos de envío y devoluciones.

  • Valoraciones reales y correctamente marcadas.

  Es importante minimizar las discrepancias entre web, datos estructurados y feed, ya que reducen la calidad del dato y pueden generarse rechazos o pérdidas de elegibilidad.

• Evaluar los CSS: Hemos de analizar que tipologíade compradores aparecen para las búsquedas proritarias y verificar si corresponden si nuestros productos están presentes. Idealmente, antes de cerrar un auerdo con un nuevo partner, deberíamos pedir una prueba con métricas- tráfico incremental, conversión, coste por venta margen y grado de solapamiento con Google Shoppiung u otros CSS.

• Proteger la rentabilidad de Shopping: Durante el asentamento de esta modificción es recomendable.

  • No empezar a hacer grandes variaciones de presupueto, estrategia de pua, cambios en el feed o creatividades a la misma vez.

  • Ser exhaustivos en la revisión de los términos de busqueda y rendimientos por categoría.

  • Trabajar separando prductos por margen y competitividad de precio.

  • Revisar las atribuciones

  • Medir el beneficio/ margen de contribución y no solo el ROAS.

• Reducir dependencia de una sola puerta: Este cambio demuestra cómo un plataforma de un 3ero, de un día a otro, puede desaparecer. Es clave que los ecommerce refuercen sus activos propios: marca, modelo relacional, automatizaciones, generación de contenidos, mantener una comunidad,...

En definitia, Google no ha dejado de mostrar productos ni ha eliminado la publicidad de Shopping. Lo que está haciendo en el EEE es redistribuir la visibilidad entre su propio ecosistema, los comparadores y los vendedores directos.

Para cualquier ecommerce, el riesgo inmediato es perder accesos orgánicos directos a las fichas de producto. Ahora bien, la solución no puede pasar solo por incrementar la inversión en publicidad. Hay que hacer un poco más de trabajo: reforzar las categorías, mejorar la calidad de los datos, valorar el nuevo sistema de marcado, evaluar comparadores, medir de forma más exhaustiva,...

El escenario está cambiando, que por motivos externos nos obliga a diversificar nuetros canales de captación. Ahora bien, al igual que los carruseles han sido puestos en el punto de mira de los legisladores... en un futuro, pueden surgir otros afectados... y deberemos adaptarnos de forma continuada.