A vueltas con la «influtontería»

Imagen: Creada con Artlist bajo licencia

Este verano hemos estado bastante entretenidos con la influtontería. Y no nos referimos a los centenares de supuestos influencers empeñados en mostrarnos el fantástico verano que viven, explicarnos cómo deberíamos hacer negocios, recordarnos lo dura que es su vida o demostrarnos lo extraordinarios que son por salir adelante.

Nada nuevo. Y, hasta cierto punto, bastante cansino y repetitivo. Podríamos poner nombres y apellidos a cada una de estas categorías y no acabaríamos nunca.

Pero antes de continuar conviene detenerse en una cuestión básica: ¿qué es realmente un influencer? Y, sobre todo, ¿cómo podemos diferenciarlo de una figura parecida, pero no equivalente, como es una celebrity?

Un influencer es una persona capaz de modificar o generar hábitos de compra y comportamiento dentro de una comunidad gracias a la credibilidad que tiene ante ella.

La palabra clave es credibilidad.

No es una cuestión de tener una comunidad grande, sino de resultar relevante y creíble en relación con el producto, el comportamiento o la categoría sobre la que se pretende influir. Sin esa credibilidad podremos conseguir cobertura, notoriedad o visualizaciones, pero difícilmente influencia real.

Una celebrity, en cambio, es una persona ampliamente conocida por su profesión, su exposición mediática, sus relaciones personales, sus orígenes familiares o cualquier otra circunstancia que le haya proporcionado notoriedad pública.

En el entorno digital, esa notoriedad suele traducirse en una cantidad elevada de seguidores. Es comprensible: a las personas nos atrae conocer la vida de quienes son famosos. Pero tener muchos seguidores no convierte automáticamente a alguien en influencer.

Además, ambas categorías no son excluyentes. Una celebrity puede ejercer una influencia enorme en una determinada categoría y ser completamente irrelevante en otra. Del mismo modo, un influencer puede actuar como una simple celebrity cuando promociona algo sobre lo que carece de credibilidad.

Parece un pequeño matiz, pero es decisivo a la hora de diseñar acciones de marca.

El número de seguidores no es una estrategia

Cuando una marca se plantea colaborar con un supuesto influencer, no debería dejarse deslumbrar por el volumen de seguidores ni por un engagement presentado sin contexto.

Porque hablar de likes y comentarios no basta. ¿Qué dicen esos comentarios? ¿Qué relación tienen con la marca o el producto? ¿Existe una comunidad que escucha y actúa, o simplemente una audiencia que mira y sigue adelante?

Antes de tomar una decisión, como mínimo deberíamos evaluar cuatro cuestiones:

1. ¿Encaja el personaje en el relato de la marca?

2. ¿Existe coherencia entre sus valores y el ADN de la marca?

3. ¿Su tono y su discurso son compatibles con aquello que la marca quiere representar?

4. ¿Qué otras colaboraciones realiza y en qué ecosistema va a convivir nuestra marca?

Son preguntas bastante obvias. Sin embargo, se omiten con demasiada frecuencia. Y entonces pasa lo que pasa.

El problema no es que cada vez haya más personas que quieran vivir de crear contenido. El problema es que las marcas siguen utilizando métricas superficiales para tomar decisiones que afectan directamente a su reputación.

El creador no cambia porque firme un contrato

Este verano, Burger King canceló su colaboración con El Xokas después de una nueva polémica en redes sociales.

Es fácil imaginar el razonamiento inicial de la marca: una enorme cantidad de seguidores, una audiencia joven y una gran capacidad para generar conversación. Pero ¿se analizaron con el mismo interés su tono, sus valores y su historial público?

El Xokas no engaña a nadie. Tiene una personalidad, un discurso y una manera de comunicarse fácilmente reconocibles. Basta con seguir mínimamente su contenido para entenderlos.

Por eso, la pregunta no debería ser qué hizo El Xokas, sino qué esperaba Burger King que hiciera. ¿Ese perfil encajaba realmente con la marca? ¿O solo encajaban sus cifras?

Lo que no resulta coherente es seleccionar a alguien por ser quien es y, cuando esa personalidad genera una crisis, actuar como si se tratara de una sorpresa imprevisible. No se puede aprovechar la notoriedad sin asumir los riesgos que la acompañan.

Algo parecido ha ocurrido con Erola Jons y La Vuelta. La organización incorporó a la creadora catalana para realizar contenidos y conectar con una audiencia más joven. Tras la polémica generada por el tono de algunas de sus intervenciones, La Vuelta terminó limitando su acceso a ciclistas y a determinadas zonas de la carrera.

Una marca, por supuesto, puede experimentar con nuevos lenguajes y hacer lo que considere conveniente para ampliar su audiencia. Pero también debe asumir las implicaciones de cómo decide hacerlo.

Querer llegar a los jóvenes no es una estrategia. Es un objetivo. La estrategia consiste en decidir con quién, con qué tono y bajo qué códigos vamos a acercarnos a ellos sin comprometer la identidad de la marca.

De nuevo, resulta demasiado fácil responsabilizar exclusivamente a la creadora. Erola Jons utilizó el tono y el estilo que caracterizan su contenido y que le han permitido construir una comunidad millonaria.

La cuestión relevante es otra: ¿ese tono encajaba con La Vuelta y con el contexto en el que iba a desenvolverse?

La responsabilidad de responder a esa pregunta era de la marca.

Alcance no es influencia

Podríamos analizar muchos más casos, pero el patrón suele ser el mismo: las marcas pierden el norte, se quedan con métricas superficiales y conceden un valor desproporcionado al número de seguidores, sin analizar suficientemente el encaje real.

Mientras tanto, seguirá creciendo el número de personas que quieren convertirse en influencers y acceder a lo que perciben como dinero fácil. Tampoco es algo nuevo. En el fondo, nos da cierta vidilla observar sus excesos, contradicciones y momentos absurdos.

Pero una cosa es entretener, otra generar notoriedad y otra muy distinta influir.

La conclusión es sencilla: no confundamos alcance con persuasión, visibilidad con credibilidad ni seguidores con afinidad.

La influencia no está en el número. Está en la capacidad de movilizar a una comunidad dentro de un contexto concreto.

Y, antes de escoger a quien representará nuestra marca, quizá convenga dejar de mirar el contador de seguidores y empezar a mirar quién hay realmente detrás.